专家观点｜通过举办大型赛事为体育旅游发展赋能刚刚落下帷幕的巴黎奥运会，不仅展示了各国运动健儿的风采，也吸引了世界各地的游客前往巴黎观赛，带火了法国及周边国家的旅游。巴黎奥运会掀起的旅游热，让体育旅游再度成为消费者和旅业关注的焦点。记者采访了中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原社长、总编辑高舜礼，他对我国体育旅游发展现状、如何促进文体旅融合发展、如何以大型体育赛事拉动旅游消费等问题进行了专业的解读。
体育旅游作为旅游产业和体育产业深度融合的新兴业态，已成为推动旅游消费、展示城市形象的重要途径。高舜礼介绍，根据旅游的专业概念，体育旅游应是与体育相关的旅游活动，主要分两大类：一是体育活动，如滑雪、溜冰、冲浪、潜水、游泳、户外、越野、徒步、攀岩、滑翔翼、帆船等，也包括参加体育赛事。二是观赏性赛事，大到奥运会，小到乡村足球超级联赛等。体育旅游概念成立的前提是这些为体育而出行的活动，需达到旅游用时和距离的概念要求，如仅仅是在就近参加社区的体育活动，那就要归之于休闲，而非旅游。有关体育旅游产业，除了上述活动的花费，还有服务体育旅游的一些投资或花费，包括场馆和设施建设、设备与装备制造、训练与培训等。这些与活动加在一起，构成了体育旅游产业的规模。
根据联合国旅游组织（UN Tourism）的数据，体育旅游产业正以每年14%的速度增长，超过旅游产业4%至5%左右的整体增长速度。体育旅游目前占全球旅游支出的10%，2023年市场规模为5647亿美元，2023年至2030年间体育旅游的增长率预估为17.5%。全球范围内体育赛事的增多、体育旅游产品的丰富以及消费者对体育旅游需求的不断增加，促使全球体育旅游市场规模不断增长。高舜礼分析这组数据时谈道：“当下全球旅游产业规模已经十分庞大，不可能像产业基数小的时期一样保持高速增长。体育旅游产业作为新兴业态，拥有高增速证明了其强劲势头，但产业规模在总体旅游产业和体育产业中的占比尚不突出，仍需要进一步激活其发展潜力。”
我国体育旅游产业近年来发展迅速。数据显示，2021年，我国体育旅游市场规模达到12718亿元，较2020年增长30%。预计到2026年，我国体育旅游市场的规模将达到38814.5亿元。为促进相关产业发展，2023年9月，国家体育总局发布了《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动》的通知，推出了一批“体育+文旅”优质项目，为文体旅融合产业提供政策支持。“我国体育旅游加速发展的主要原因是国力逐步增强、居民收入不断增长。此外，旅游主力军的年轻化、旅游消费趋势的转型升级、国内大型体育赛事的刺激与助推等也是一些具体的促进因素。”高舜礼谈道。
尽管我国体育旅游发展态势良好，但仍处于由起步到加速的发展阶段，相较于已领先我国发展几十年的发达国家，我国体育旅游仍处于追赶发展的状态。主要差距，高舜礼概括为以下几点：一是我国居民日常生活中体育活动占比不大，欧美国家明显多于我国，对比晨练和参与各类运动的年轻人数量就可看出；二是我国民众参与的技能型旅游活动占比不多，而欧美国家民众参与冬日滑雪、夏日海湾冲浪、假日打高尔夫的人数较多；三是我国体育场地和户外运动环境正在加快提升，而发达国家人均拥有体育资源和公共福利已达较高水平；四是我国体育运动的俱乐部较少，而国外诸多运动门类都有俱乐部或相应组织，对组织体育活动和推动体育旅游发挥了重要作用；五是我国对体育旅游资源的开发还在探索实践中，而发达国家已积累丰富经验，尤其是在市场营销和商业操作上已达到娴熟程度。
目前我国居民对于参与体育运动和旅游消费的需求日益扩大，体育旅游产业发展潜力巨大。《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”体育发展规划》中，都对体育旅游产业发展半岛综合体育登录入口、加强文体旅融合多有部署。针对目前我国体育旅游产业的发展现状，积极采取措施进一步推进文体旅融合发展，涉及面广，需要各方参与和循序渐进，不仅需要政策支持，还需要科学引导、加强基础设施建设、扩大社会潮流引领等诸多方面。
对于推进文体旅融合发展的措施，高舜礼建议，一是应大力倡导全民健身，做大体育运动的基础，形成中青年和少年儿童热爱体育的风尚，培育全社会健康向上的风气。二是政府要在政策和投入上倾斜，创造有益于体育旅游发展的条件，解除现实存在的发展障碍。近年来已出台不少文件，如《国民旅游休闲发展纲要(2022—2030年)》《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》《京张体育文化旅游带建设规划》等，并积极推动了国家体育旅游示范基地、冰雪型的国家旅游度假区建设。三是推动体育旅游相关俱乐部发展，要尽快取得政策和环境的突破，鼓励各类体育运动、户外旅游俱乐部发展，使公众和体育爱好者针对怎么学、怎么练、怎么活动的问题，很容易找到指导和组织。四是扶持和鼓励市场主体发展，开发更多更好更及时的体育旅游产品，譬如观看贵州“村超+”旅游产品、民族节庆+民族体育旅游产品，策划类似玄奘西行、马可·波罗之旅的西域徒步之旅，吸引更多游客踊跃参加。五是加强体育旅游器械和装备的研发，这是极富潜力的大市场，不仅种类繁多，需求量也很大，国内现以生产低端和大众化产品为主，高端运动器械装备、滑雪服等多依赖进口，急需国内企业迎头赶上。
巴黎奥运会是后疫情时代到目前为止全球规模最大的一场体育赛事，奥运会举办期间产生的多组与我国体育旅游相关的数据，对于分析我国体育旅游发展态势极具参考价值。
从中国体育代表团参赛规模和取得成绩来看，参赛运动员共计405人，参加30个大项42个分项236个小项的比赛，为中国体育代表团境外参赛小项数最多的一届。获得40金、27银、24铜共91枚奖牌，取得了我国1984年全面参加夏季奥运会以来境外参赛历史最好成绩。这些数字都显示了我国体育旅游发展所依托的雄厚根基。
从国内观赛游客规模来看，携程数据显示，我国内地游客在今年奥运会期间（即法国当地时间7月26日—8月11日）赴巴黎旅游的订单全量同比去年增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车订单同比增长126%，充分显示了我国出国旅游消费的强劲势头。
从体育旅游产品出口来看，中国体育旅游产业搭上奥运便车。据浙江义乌海关统计，2024年上半年义乌对法国体育用品出口同比增长70.5%；6月以来，南航物流广州国际货站运往法国巴黎的货物同比增长超65%；奥组委介绍，巴黎奥运会吉祥物80%由中国企业生产，奥运相关设备、器材、纪念品等80%以上也在中国生产。
2022年北京冬奥会、2023年成都世界大会和杭州亚运会等体育赛事先后成功举办，点燃了我国体育旅游的热情，对体育旅游产业的发展起到了显著的促进作用。专业研究表明，一场国际大型体育赛事，有为期一年半的效应释放期，包括赛前的半年、比赛及之后的一年，在赛事举办期间。预先做好各项工作，有利于最大化分享赛事效应。
如何利用国际大型体育赛事撬动体育旅游市场和产业，高舜礼归纳了如下几点。一是提升对重大赛事的认识。重点大赛的举办效果，很大程度上显示着国家形象、政府管理和运营水平。关键是认识到位、超前谋划、准备充分、组织周密。二是充分利用体育赛事的效应。北京冬奥会把赛场分设北京、张家口，杭州亚运会把赛场分设6个城市，成都大运会将比赛场馆设在四区一市，都让赛事效应触及更广的区域。三是关注年轻旅游客群。携程数据显示，内地赴巴黎奥运的游客，44岁以下的占了绝大多数，其中80后占比37%，90后占比29%，70后占比21%，00后占比8%。年轻客群对于以观看大型赛事为目的的旅游消费，具有更大的热情和消费能力。四是做好客源市场的引流。观赛游客一般停留时间较长，有可能顺便游玩周边城市。携程数据显示，巴黎奥运会期间，内地游客前往欧洲预订酒店同比增长143%，欧洲包车游预订量同比增长68%，包车游最热门的目的地包括法国、德国、意大利、西班牙，带动了暑期欧洲旅游的火爆。五是预先做好旅游产品宣传营销。如杭州亚运会期间，浙江文旅系统就充分宣传了和合文化、阳明文化、南孔文化、宋韵文化、越剧婺剧、丝瓷酒茶文化等，借由大型体育赛事的契机促进了文旅消费和文化传播。六是搞好体育场馆的赛后利用。高舜礼表示，体育场馆的赛后利用是一篇文体旅融合的大文章，也是赛时与赛后效应有机转换的大文章，利用得充分得当，就能够为体育旅游发展助力和赋能。