赞助匹配对赛事赞助品牌评价的影响研究体育是跨国界的全球语言，作为一种有效的市场沟通工具而受到企业的喜爱。体育赛事紧张激烈、精彩诱人、观众众多、社会影响大。赞助体育赛事不但有助于提高企业知名度，还可以借助体育赛事勇于进取、朝气蓬勃的正面形象，提升企业及其产品形象进而影响消费者的购买意愿。赛事赞助越来越成为企业青睐的营销手段。许多企业通过赞助体育赛事提高了企业知名度、提 升品牌形象。然而，赞助体育赛事投资不菲，风险巨大半岛综合体育电子游戏，盲目赞助也可能导致事倍功半。
体育赛事和赞助商之间的匹配是影响体育赛事赞助效果的关键因素也是赞助商和体育赛事组织者选择合作伙伴的重要依据，一直是体育赛事赞助研究的焦点有研究表明体育赛事和赞助品牌越匹配，赞助效果越好。
那么，不同类型匹配对赛事赞助效果的影响是否有所不同？如果不同，这种不同是如何发生？又受到何种因素影响呢？
匹配指事物之间合适性及程度，表示事物之间结合后的社会观感。匹配常用来指受众对赞助者和被赞助者之间关联或相似知。研究发现，赛事与赞助品牌的契合度越高，对赞助企业形象的影响就越大。国内学者卢长宝认为赞助匹配包括产品匹配、市场匹配和品牌匹配三类。产品匹配指赞助企业产品在赛事期间被参与者使用；品牌匹配指赛事影响力与企业品牌实力相当；市场匹配指赛事观众与企业目标顾客群一致。
解释水平理论认为，人们对事物的反应取决于人们对事物的心理表征，而心理表征依据抽象化程度分为高水平解释和低水平解释，高水平解释较为抽象、图式化程度高，而低水平解释较为具体，图式化程度低。较近空间距离、时间距离、社会距离、较高发生可能性情境下，个体更可能采取低水平解释；较远空间距离、时间距离、社会距离、较低发生可能性情境下，个体更可能采取高水平解释。
研究发现，消费者在品牌考虑集的确定阶段，更多 采用高水平解释，关注消费目标和产品抽象属性。而在实际购买阶段，消费者更多采用低水平解释，关注广 告、促销、消费情境等具体因素。
匹配是认知主体对事物之间关联的阐释与评价，这种阐释和评价既可以在具体层面进行，也可以在抽象层面进行。品牌延伸契合分为原型性契合和范例性契合。范例性契合指延伸产品与品牌旗下某一具体产品一致 ，原型性契合指延伸产品 品牌的一般形象一致。
与品牌延伸类似，依据解释水平理论，在体育赛事赞助中，消费者对体育赛事与赞助品牌的功能匹配感知依赖于赞助产品是否在赛事中使用等具体的、细节信息，而对体育赛事与赞助品牌的形象匹配感知依赖于品牌个性相似、使用者形象一致等抽象的、整体的信息。据此，提出研究假设：
认知一致性理论认为，人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向。人们记忆最深的信息就是那些与原来的经验一致的信息。赞助活动态度指消费者在获知赞助活动信息后对赞助活动是否认可、喜爱和满意。
信息整合理论阐述了认知判断中多种信息按照某种认知规则实现信息整合的规律。依据信息整合理论，与某事物有关的新信息出现之后，人们会将其与自身已有的对该事物的态度综合考虑，最终形成对该事物的新的态度。在赛事赞助中，对赛事赞助活动的态度形成了对赞助品牌的一个新的信息，消费者会根据此信息相应修正对赞助品牌的评价，赞助活动态度越好，对赞助品牌评价越高。
1、在低解释水平下，消费者对功能匹配型赛事赞助活动的态度要好于对形象匹配型赛事赞助活动的态度；在高解释水平下，消费者对形象匹配型赛事赞助活动的态度要好于对功能匹配型赛事赞助活动的态度。
2、在低解释水平下，消费者对功能匹配型赛事赞助品牌评价要好于对形象匹配型赛事赞助品牌评价；在高解释水平下，消费者对形象匹配型赛事赞助品牌评价要好于对功能匹配型赛事赞助品牌评价。
1、在赞助实施以及赞助相关产品正式上市前，对赞助活动的传播应以抽象的、一般性信息为主，重点强调企业品牌和赛事的形象匹配，说明企业品牌和赛事在使用 者（观众）形象以及品牌个性方面如何一致。当赞助正式实施时以及赞助相关产品正式上市时，对赞助活动的传播应以具体的、细节性的信息为主，重点强调企业品牌和赛事的功能匹配，说明赞助产品如何在赛事中得以运用。
2、对不同解释水平的消费者，赞助活动宣传的重点不同。如果目标群体是教育程度 较高，习惯抽象思维的群体，对赞助活动的宣传应重点强调形象匹配，如果目标群体教育程度教低，习惯具体思维，对赞助活动的宣传应重点强调功能匹配。
3、对于那些功能不匹配的赛事赞助，可以采取措施操控消费者解释水平，引导其采取抽象思维，关注赛事与企业品牌的形象匹配，或对赛事与赞助品牌之间的形象匹配加以解释说明，从而增强其对赞助匹配的感知，提高赞助品牌评价。
4、为了提高费者对赞助品牌的评价，应该考虑如何让消费者对赛事赞助活动形成一个良好的态度，这需要加强对赞助活动意义宣传以提高消费者对赛事赞助活动的理解和认可。
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